Las empresas colombianas, con contadas excepciones, son poco dadas a investigar el estado de la comunicación interna, sus mensajes, sus medios, sus formas, en la mayoría de los casos porque damos por supuesto las respuestas, porque no nos interesa o porque tenemos miedo a conocer la realidad. En cualquiera de los tres casos, se plantea una situación interesante.
El primer caso suele ser más común de lo que parece. Muchos gerentes, presidentes o vicepresidentes, de los cuales dependen las áreas de comunicación, creen saber todas las respuestas. Apoyados en la jerarquía de su cargo, más que en su liderazgo, en cuyo caso eso no pasaría, dictan normas y estrategias, establecen discursos y mensajes, ordenan campañas y acciones, creen rayarse en la genialidad creando eslogans y frases efectistas, mientras los comunicadores se dedican a aplaudir y a elaborar. Básicamente a hacer caso. En otros casos, son los mismos comunicadores los que creen conocer las respuestas y por eso se le da mayor prioridad al acto mismo de emitir mensajes a través de diversos medios, basados únicamente en el conocimiento teórico, en experiencias exitosas aplicadas en otras partes y en otras circunstancias, y en indudables momentos de genialidad y talento. Es la intuición en estado puro porque no median las preguntas o la investigación, pero como todo hay que decirlo, algunas veces funciona, pero generalmente se debe más a la suerte que a la planeación.
El segundo caso tiene que ver más con el ego que con la sabiduría. Muchas veces, las áreas de comunicación de las grandes organizaciones creen flotar en medio de las nubes porque no entienden el valor estratégico de esta tarea en la construcción de la productividad y sostenibilidad de las empresas.La comunicación va mucho más allá de los medios y el mensaje. Tiene que ver con la arquitectura de una verdadera red que genere valor para todos los protagonistas del proceso. Eso implica conocerse, saber de los demás, interesarse por los otros y eso únicamente se logra con un procedimiento inventado casi con el hombre: preguntar, aunque la modernidad nos exige más que eso. También debemos analizar, contextualizar, entender y proponer.
El tercer caso le apunta al miedo interno que trae consigo la honestidad. No son pocos los casos en que los encargados de la comunicación saben y entienden que sus medios, por más vistosos y elaborados que parezcan, que sus mensajes por más profundos y comprometidos, que sus canales por más tecnológicos y modernos que sean, no logran llegar al objetivo simple y sencillo de poner en común visiones diferentes de la vida. Esa es una de las razones por las cuales muchas veces no se investiga ya que existe el temor que los resultados saquen a la luz la evidencia de procesos sin éxito.
La investigación en comunicación interna se confunde muchas veces con las encuestas de clima organizacional que realizan muchas empresas. Son distintas, como son distintos los nacidos en la China y los nacidos en Japón, así ambos tengan los ojos de la forma en que los tienen. La investigación en comunicación le debe apuntar a conocer las necesidades y posibilidades de los diferentes stakeholders, los mensajes, los canales, los voceros, la coherencia del discurso y las acciones, la conexión con la misión y la visión, el engagement, la oportunidad, la recordación, la notoriedad, el interés, los héroes, los mitos, los paradigmas. En otras palabras, es encontrar el verdadero insight que tan sólo es algo que no sabías de ti mismo, pero que siempre ha estado ahí y que sólo basta observarlo, medirlo y analizarlo. Es encontrar la clave del problema para lograr plantear la solución.
Tal vez de lo que se trate es preguntar más y adivinar menos…
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