La valoración de la marca de una compañía, si bien es simbólico, termina siendo uno de los activos más importantes para cualquier empresa. Representa la percepción que tienen los consumidores o los clientes sobre la organización misma.
Como salta a la vista, no es un problema menor porque involucra a todos los interesados: dueños, directivos, trabajadores, competidores, reguladores y por supuesto, clientes. Muchas empresas se concentran en estos últimos: logos, nombres, productos, servicio, lo que está bien, pero aunque parezca una obviedad, si se descuidan los otros factores que afectan la construcción de esa marca, serán esfuerzos perdidos.
Hoy, quiero concentrarme en el aspecto interno, porque es su génesis, ya que las marcas se construyen de adentro para afuera y no al contrario. Demos por descontado que el proceso de definición de la filosofía corporativa ya se hizo, es decir que existe claridad frente al tema de la misión, la visión y los valores. Sin embargo, ese trabajo fundamental, no es suficiente.
Muchas organizaciones se quedan en la mitad ya que dan por sentado que con que lo tenga claro el nivel directivo, basta, lo cual empieza a pervertir el proceso. No hay que llamarse a engaños. En muchas empresas, ni siquiera los directivos se acuerdan de la misión y la visión, los valores son sujetos a interpretación y solamente se concentran en las ventas. En las compañías nuevas, o peor aún, en las ya constituidas, se descuidan procesos simples de comunicación de esta filosofía a los niveles inferiores, bien porque no le ven la importancia, bien porque no hay quien se encargue o bien porque prefieren concentrarse en los afanes cotidianos que trae el día a día.
Las marcas se construyen de adentro para afuera y no al contrario.
No podemos perder de vista, que la cultura corporativa de cualquier organización es un ente vivo y por el hecho simple de no ocuparnos de ella, no deja de existir, ni de transformarse. Por el contrario. Cuando no hay un marco referencial que permita de alguna manera armonizar las diferentes formas en que los trabajadores asumen hechos tales como la razón de ser de la empresa o sus propios valores, lo que se está generando es una inmensa torre de babel que fácilmente puede terminar en una escena del Titanic, porque lo que termina pasando es que el portero entiende una cosa diferente al de sistemas y este a su vez cree algo en oposición a la secretaria de gerencia.
De alguna manera, cada quien interpreta los temas a su manera y todos terminan haciendo lo que le mejor les parece en el sentido estricto de la palabra, lo que en el mejor de los casos termina en caos. Por ejemplo: si uno de los valores de la organización es el respeto y la recepcionista lo interpreta de una manera, el de compras de otra, el encargado de los pedidos de otra, difícilmente el cliente final se sentirá respetado porque la carga final de esa percepción estará en manos de la última persona con la que tuvo contacto. La cultura abarca temas tan complejos como la forma en las que se hacen las cosas, cómo se abordan los problemas, cómo se gestionan las crisis, cómo se construye la innovación, cómo se respetan los pasados. En otras palabras, define la organización que es el paso inicial y sine qua non para la reputación y el prestigio.
La cultura corporativa es un ente vivo, que se construye cada día así no se controle.
Si bien la cultura corporativa no es algo que se pueda dictar por decreto, la comunicación sí puede ser un factor fundamental para formar e informar y de alguna manera establecer consensos que permitan la construcción de temas como clima y felicidad laboral, planes de carrera, entre otros. Es por ello que se hace necesario, con especialistas o no, enfocarnos en la producción de comunicaciones relevantes que le entreguen valor a la organización que nos permita definir claramente qué es lo que nos hace únicos, que es finalmente de lo que se trata.
Una vez resuelto este tema fundamental, podremos decir que hemos dado la cuota inicial de la construcción de nuestra marca.
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