Ambos pertenecen a la ciencia ficción, pero algo va de Frankestein a un Ciborg. El primero es básicamente una colcha de retazos, creado a partir de diversas partes de cadáveres diseccionados, que cobra vida propia, caracterizada por su orfandad y su carencia de sentido e identidad humana. Un ciborg, en cambio, es un organismo cibernético, mitad humano, mitad máquina, que utiliza la tecnología para mejorar las posibilidades de la parte orgánica.
Así las cosas y hablando en términos de comunicación corporativa, durante mucho tiempo, los contenidos generados para los diferentes stakeholders, eran una especie de monstruo bueno (como Frankestein), producto de la confluencia de diversos intereses representados en áreas específicas: Presidencia, Recursos humanos, Talento humano, Mercadeo o Ventas. Unidireccionales, serios, puntuales, rigurosos asépticos, temporales, poco memorables, casi sin gracia, intuitivos y urgentes.
Hoy las cosas han cambiado. Las empresas no son lo mismo. Las sociedades no son lo mismo. Las personas no son lo mismo. Frankestein, hoy apenas seria una caricatura, un remedo de monstruo raro y feo, lento y paquidérmico. Juan Carlos Ortíz, Presidente y CEO de DDB Latina, y Creative Chairman de DDB Americas, ha acuñado el término de marcas bípedas que tienen que tener, por un lado, el poder del contenido, y por el otro, el poder de la data y la tecnología: El mensaje correcto, para la gente correcta en el momento correcto. Y agregaríamos: a través del medio correcto.
Es en este panorama que cobra sentido el concepto del contenido ciborg, que conserve y potencialice las habilidades y características humanas (de personas para personas) capaz de balancear las necesidades de la organización con las de los stakeholders, que explore y brinde nuevas formas de decir, de contar y sobre todo de escuchar y que se apoye en la tecnología: data para conocer a quiénes hablo y con quiénes hablo y movilidad, digitalización y comunicación transmedia para estar a tono con los retos y necesidades de la sociedad actual.
Los pictogramas, aunque bellos y funcionales en su momento, hoy son un recuerdo del pasado. Lo mismo que la comunicación corporativa unidireccional, uniequívoca a través de medios obsoletos. Los contenidos de hoy están marcados por la segmentación, por la atenta escucha de las necesidades y posibilidades de los públicos, la transparencia de las intenciones, por la coherencia entre lo que se dice y se hace, por la cercanía de las historias, la alegría de leer, de ver, entender y poder participar En resumen, por el poder de lo simple.
La ingeniería de contenidos es la invención, el diseño, el perfeccionamiento y el manejo de nuevas formas de decir y de contar las organizaciones de hoy. De las sociedades de hoy. La intuición debe dar paso a la investigación, el dato a la data, los viejos modos a las nuevas formas, los antiguos paradigmas a las nuevos retos, las arcaicas preguntas a los interrogantes por resolver. No debemos olvidar que no bastan las alas si no se tiene un plan de vuelo.
Hoy es tan importante lo que se dice, la forma en qué se dice y el medio a través del cual se dice. No podemos seguir intuyendo el impacto de una comunicación fría y despersonalizada, que hable el mismo idioma para el ejecutivo como para el obrero, que ofrezca un mismo punto de vista, que no escuche, que no ofrezca canales de participación, utilizando los mismos medios de antaño con el costo y bajo poder de lecturabilidad que tienen.
Es el momento de pensar en el poder de los contenidos, en su capacidad de conquista y de atracción y sobre todo en la posibilidad de medir sus resultados. En resumen, en la necesidad de hacer verdadera comunicación.
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