En una reciente entrada hacíamos una caracterización general de la situación de la comunicación corporativa en Colombia. Decíamos, palabras más, palabras menos, que estaba en manos de profesionales preparados, bilingües y en la mayoría de los casos con algún posgrado. Igualmente que eran áreas dependientes de mercadeo o recursos humanos y que adolecían de tres elementos básicos que le impedían ser verdaderamente estratégicos: innovación, investigación y segmentación.
En esa misma línea hay que decir que por lo general, son áreas pequeñas al interior de las organizaciones ya que en muchos de los casos, su labor no se ve como algo fundamental y transversal, sino algo cosmético, que hay que tener para que ayude con los medios, escriban discursos en las fiestas de fin de año y se encarguen del video corporativo. Con seguridad, muchos estarán pensando que esa puede ser una visión muy pobre de la tarea que se realiza, pero con la mano en el corazón esa es la cruda realidad, porque algo va del deber ser a lo que pasa diariamente.
En esa medida, son áreas que deben tercerizar gran parte del trabajo que realizan. Para ello se apoyan en empresas especializadas que producen tareas puntuales, mientras que las personas encargadas intentan de alguna manera armonizar los esfuerzos en la búsqueda de un objetivo determinado.
Pero, ¿qué tipo de servicios contratan las áreas de comunicación en las empresas colombianas?
En primer lugar y casi por definición, contratan empresas de monitoreo de medios. Nuestros presidentes y gerentes, mueren por saber lo que dicen los medios de ellos o de la empresa, y los comunicadores, por ver en las primeras páginas el comunicado de prensa que enviaron el día anterior. Para rematar, la industria del clipping creó un método, perverso a mi parecer: Asimilar tarifas publicitarias con información por lo que al final del mes se hacen métricas fantasiosas acerca del valor de lo publicado, mezclando en una sola bolsa lo positivo con lo negativo, medios grandes, medianos y pequeños, horarios de emisión, audiencias, penetración, sin hacer, en muchos casos, un análisis real de lo que sucede con este tema. En honor a la verdad, hay que decir, también, que son muchas las empresas que han avanzado, creando modelos de interpretación diferentes, lo que sin duda otorga un gran valor a esta labor.
De la mano del monitoreo- o como su génesis - vienen las agencias de free press, creadas por lo general por ex reporteros, conocedores de los medios, bien conectados en las salas de redacción, cuyo trabajo consiste en la gestión de la información específica que la empresa requiere amplificar. A partir de un brief y una serie de reuniones con las personas encargadas, los comunicadores de estas agencias, convertidos en la mayoría de los casos, en ejecutivos de cuenta, hacen el lobby con sus conocidos en los medios para lograr una mención, una entrevista, un titular o una fotografía en las páginas sociales. Al final de cada campaña, se entrega un informe con número de menciones, medios, tamaño, entre otras cosas.
Una versión más sofisticada son las agencias de lobbystas y relacionamiento que se ocupan por lo general de temas que impliquen algún modo de intervención con agentes del estado o miembros del gobierno, bien sea del orden nacional o local. Su labor es muy bien paga porque lo que se espera de ellos es la argumentación de los pro o contras de proyectos que afecten a la organización. Por lo general, su labor es coordinada por la alta dirección y las áreas jurídicas de cada empresa.
Otro tema que se contrata recurrentemente es el de la organización de eventos y relaciones públicas. Al no ser un tema misional ni constante, es apenas natural que se tercerice este tipo de servicios para ocasiones puntuales y específicas cuya inversión depende del tamaño de la empresa y las necesidades que se tengan.
De igual manera, las áreas de comunicación colombianas contratan empresas especializadas en el tema digital, bien para el diseño de los sitios y soluciones web, como para el manejo de las redes sociales y su estrategia. Acá las opciones son variopintas, tanto en enfoque como en precio y van desde las multinacionales expertas, hasta estudiantes de universidad hábiles en el manejo de Instagram o Twitter. En menor medida también se busca el trabajo de profesionales del diseño para que se encarguen del trabajo gráfico de las diversas piezas requeridas dentro del mapa de comunicación de cada organización.
Finalmente hay dos temas cuyo índice de contratación y tercerización no es tan alto, contrario a su importancia y los beneficios que podría traer el hacerlo: Generación de contenidos e investigación. El primero porque existe la tendencia a creer que escribir bien es lo mismo que comunicar bien y algo va del experto en ortografía y normas gramaticales al creativo capaz de ofrecer historias que conecten. El segundo, porque nos gusta más hablar que escuchar y preguntar. Tenemos una especie de miedo colectivo a averiguar si lo que estamos haciendo está llegando en el momento oportuno a las personas indicadas y de la forma pertinente.
Como puede verse, la tercerización o el outsourcing en comunicación es una gran opción a la hora de emprender esta labor al interior de una organización. Se requiere, eso si, una gran dosis de planeación y de estrategia, de norte claro y definido y de objetivos puntuales y medibles, para que esta acción no termine como una colcha de retazos.
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