Nuestra comunicación corporativa suele tener poco de sostenible y mucho menos de sustentable. En pocos casos se procede por hipótesis y por método, por datos verificables, por indicadores, sino que por el contrario, sus iniciativas suelen ser estrellas fugaces, chispas creativas, ideas precoces, unas brillantes, algunas intrascendentes y otras francamente anodinas.
En esa medida, su sostenibilidad, es decir la posibilidad de mantenerse a sí mismo gracias a las condiciones económicas, sociales, ambientales y corporativas, depende en muchos casos del nivel de bonhomía o de “malparidez” con que amanezca la alta gerencia o de los resultados comerciales o peor aún, de las teorías económicas y administrativas que estén de moda: si el tema es felicidad laboral, girará hacia allá, si es responsabilidad social, para ese lado, si es reputación, igual. De la sustentabilidad, es decir de ese algo que puede sostenerse por sí mismo, ni hablar, porque de lo que se trata es de la coherencia entre la razón de ser y la forma de actuar, de lo que se dice y lo que se hace, de eso que llamamos misión y visión y de algo más raro, que es lo que denominamos, valores.
La comunicación corporativa suele producto de acciones fugaces, chispas creativas, ideas precoces
Qué duda cabe que de la salud corporativa de las empresas habla la forma en que se comunica, pero así como un médico no determina enfermedades o tratamientos sin antes haber auscultado y no receta lo mismo para todos ( bueeeno, el ejemplo se me cae en las eps colombianas), nuestra comunicación debería, por definición, investigar, auditar, generar conocimiento a partir del discernimiento de sus audiencias, de sus mensajes, de sus formas, de sus medios, de su gestión, de sus héroes , de sus mitos, enterrando para siempre la intuición y los prejuicios de quienes la hacemos. A partir de ese juicio y esa comprensión, podemos segmentar lo que decimos, darle a cada quien lo que requiere, y tratar a todo el mundo por igual. Es decir diferente. Y por supuesto, innovar, salir de los lugares comunes, aprovechar las ventajas enormes que nos trae la tecnología, pero alejando los medios y mensajes de la banalidad que nos azota.
No investigamos, no segmentamos y por supuesto, no innovamos
De esa manera, la comunicación podría convertirse en un elemento dinamizador de las organizaciones, un factor aglutinador de la cultura y un constructor del cambio que requiere nuestra sociedad. Estratégica si se quiere, que es de esas palabras que a los comunicadores corporativos nos producen micro orgasmos porque la equiparamos con lo fundamental y lo imprescindible, cuando no es más que la posibilidad de abrir caminos. Sostenibles, pero sobre todo, sustentables…
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